Jan Čillík, Tierra Verde
Společně si povídáme:
- jak se firma plná ekologických nadšenců musela proměnit, aby přežila na trhu
- proč museli vyřadit z prodeje svůj nejčistší ekologický produkt
- jakou roli v Tierra Verde hrají manželé Samarasovi, majitelé Kofoly
- proč Česko patří mezi světové velmoci v bezobalovém prodeji
- jak balancuje řízení firmy s provozováním lyžařské školy a životem v multigeneračním domě
Někdy je důležité se bavit nejen o tom, jak se buduje udržitelný byznys, ale i o tom, proč je v ekologii důležité slevit z radikalismu.
Co pro vás osobně znamená žít udržitelně v každodenním životě?
Téma udržitelnosti vnímáme poměrně komplexně. Zjednodušeně řečeno to pro mě znamená koukat se kolem sebe, vnímat a snažit se minimalizovat svůj dopad na okolí. A to nejen na životní prostředí, ale i na lidi.
Říká se, že udržitelnost je o vnitřní změně. Je to něco, s čím se ztotožňujete? A kdy tato změna nastala u vás?
Myslím si, že je to hodně o vnitřní změně. Někdo v takovém prostředí vyrůstá a má to přirozeně dané rovnou, ale u mě k tomu došlo až později. Zlom nastal, jak už to tak často bývá, s narozením dětí. Začal jsem přemýšlet o tom, co dál, co těm dětem dáváme a co pro ně vytváříme. Toto téma se pak hodně akcentovalo ve chvíli, kdy jsme s kamarády dostali možnost založit lesní mateřskou školku.
Uvědomil jste si tehdy tu komplexnost udržitelnosti – tedy nejen to, co dětem dáváte jíst, ale třeba i do čeho je oblékáte? Nebo to přicházelo postupně?
Určitě to bylo postupně. Na začátku to bylo hodně o jídle a stravování. Když jsem se pak dostal do firmy, začal jsem víc řešit drogerii a kosmetiku. Ale to obecné spojení s přírodou a uvědomění si, že nějak zasahujeme do prostředí a bylo by ideální být s naším dopadem na nule, nebo v lepším případě v plusu, přicházelo krok za krokem.
Jaká vlastně byla vaše cesta od provozovatele lesní školky k současné pozici v Tierra Verde? Byl to přímý přechod?
Ono to spolu úzce souviselo, protože tu školku jsme založili s kamarádem, který už v Tierra Verde pracoval. Já jsem v té době zrovna hledal práci a on mi řekl, že by mě to mohlo zajímat. Tak jsem se tam šel nezávazně podívat a už jsem tam zůstal.
Nastoupil jste jako projektový manažer v roce 2015. Jak se firma za těch jedenáct let změnila?
Změnila se velmi a hodně vyrostla. Neřeknu to asi úplně přesně, ale tehdy jsme se obratově pohybovali v řádu desítek milionů ročně, teď už jsme přes sto. Bývalo tam patnáct lidí, převážně velkých ekologických nadšenců. Dnes je nás šedesát a náš přístup je, řekl bych, více liberalizovaný.
Co si pod tím můžeme představit?
To, že náš přístup už není tak radikální nebo ultimátní. V určitý okamžik jsme zkrátka začali potřebovat trochu jiný typ lidí, spíše odborníky na konkrétní oblasti, jako jsou finance nebo řízení provozu, než nadšence, kteří primárně řeší jen ekologii a udržitelnost.
Ekologie může v lidech občas vzbuzovat asociaci určité radikálnosti. Jak se vám podařilo najít ten správný balanc? Byli jste skupinou nadšenců, kde byl primární hodnotový systém, ale pak jste pochopili, že takto to dál nepůjde. Muselo být náročné takovou změnu ve firmě udělat.
Zase to byl postupný proces. Jak jsme do týmu přibírali nové kolegy, kteří to měli nastavené trochu jinak, bylo to nakonec spíše o těch lidech, kteří ve firmě působili déle. Museli se přizpůsobit tomu, že úhly pohledu mohou být různé a že ta liberalizace je prostě potřeba.
Dokázal byste říct, kde jste viděl ty největší názorové rozdíly? Zaujalo mě třeba, že jste si sice našel cestu k ekologii, ale dál jezdíte autem. Bylo to tedy o energiích, nebo o spotřebě obecně?
Energie jsou samozřejmě velké téma, ale u nás vnímám největší polarizaci u samotných produktů, které vyrábíme. Kolegové, kteří je vyvíjejí, jsou logicky velmi zaměření na udržitelnost, což je skvělé, ale občas s nimi vedu náročnější debaty o tom, jak může být daný produkt komerčně úspěšný. Vyvinout ultimátní ekologický produkt, který neškodí přírodě, je relativně jednoduché. Ale udělat ho tak, aby byl ekologický, zároveň skvěle fungoval a byl cenově dostupný, to je veliká výzva. Myslím si, že se nám to daří řešit a považuji to za unikum, ale ty debaty jsou zkrátka náročné. Postoj kolegů z vývoje je správný. Chtějí to co nejekologičtější. My se ale potřebujeme trochu hýbat i v tržním prostředí mezi naší konkurencí.
Snažila jsem se představit si nějaký konkrétní produkt, na kterém by se to dalo dobře vysvětlit. Napadá vás nějaký?
Máme třeba produkt, který se jmenuje Mytí v kostce. Zjednodušeně řečeno je to kostka mýdla určená na úklid, praní v ruce, a když je potřeba, tak i na umytí těla. Ten produkt je ultimátně čistý, víc už to nejde. Prodejně ale není až tak úspěšný, protože lidé by museli udělat změnu ve svých návycích, byť malinkou. Když umýváte nádobí, nevezmete lahvičku s gelem, abyste si ho kápli na houbičku. Místo toho si musíte tou kostkou mýdla tu houbičku, jak my v Brně říkáme, nadudlit. A to prostě běžný člověk nedělá. Druhou „nevýhodou“ tohoto produktu je, že hrozně dlouho vydrží. Pořád ho v portfoliu máme, ale další podobné produkty už zařadit nedokážeme, protože se zkrátka neprodají. Nevyděláme na nich tak, abychom mohli dále fungovat.
Takže je to spíš o vyřazování některých produktů, než abyste se snažili zákazníky edukovat a optimalizovat způsob, jakým by je mohli používat?
Je to kombinace vyřazování a úprav. My receptury hodně měníme a snažíme se vyvíjet produkty dál, aby byly funkčnější, ideálně levnější a ekologičtější. Některé ale nakonec vyřadit musíme, protože o ně zkrátka není zájem.
Pokud si dobře pamatuji, chemii jste nestudoval. Jaké to pro vás je, vést debaty o recepturách a složení? Jak moc se do nich bez tohoto vzdělání zapojujete a rozhodujete o případných ústupcích?
Je to o důvěře. Mám skvělé kolegy, kteří jsou do toho hodně ponoření, jsou to vystudovaní odborníci, takže to v zásadě nechávám na nich. Dostávám od nich informace už přetlumočené tak, abych jim rozuměl, co která složka dělá a proč tam musí být.
Vy jste ale ten člověk, za kterým jde finální rozhodnutí. Je to těžké? Musíte být někdy tvrdý?
Měl bych být tvrdý, to je něco, co se teprve učím. Snažíme se ale rozhodovat konsenzuálně. Kolegové většinou dostávají zadání na vývoj i na roky dopředu. Určujeme, kterou recepturu bychom chtěli upravit, nebo jaký nový produkt chceme dostat na trh. Ten proces je poměrně dlouhý. V jeho průběhu ladíme směr, kterým se ubíráme, a na konci si řekneme, jestli to má smysl, nebo nemá.
Co se týče samotných produktů, asi před deseti lety, a možná i dnes, panovaly určité předsudky. U čisticích prostředků jsem se sama setkala s názorem, že když je něco ekologické, tak to dobře nevyčistí. Děje se vám to pořád, nebo se vám daří tento stereotyp rozbíjet?
Je to dané zákaznickými skupinami. V některých to zkrátka neprorazíme, i kdybychom dělali nevím co. Myslím si ale, že se zvětšuje skupina lidí, kteří už to tak nevnímají, nebo svůj názor postupně mění. Zároveň si uvědomujeme, že nechceme být nositelem myšlenky, že ekologické znamená nutně složité, těžké nebo drahé. Snažíme se to lidem zjednodušovat. Jeden z našich produktů, koupelnový čistič, byl nedávno v dTestu. Byl to test všech čističů koupelen, ne jen těch ekologických, a ten náš se umístil velmi dobře. To je pro nás důkaz, že to zkrátka jde.
Jak se proměňují vaši zákazníci? Bavili jsme se o tom, jak se mění firma a produkty, ale co kupující?
Možná to není ani tak o proměně zákazníků, jako spíš o změně našeho pohledu na ně. Hodně dlouho jsme cílili vyloženě na tu ekologickou kategorii, na „zelené“, jak jim říkáme. Teď se spíš poohlížíme po trochu jiné zákaznické skupině. Jde o lidi, kteří nejsou až tak ultimátně ekologicky zaměření, ale řeší zdravý životní styl. Většinou je to spojené s rodinou nebo s určitou komunitou a ekologie je přirozeně zajímá. Takže spíš my měníme náš úhel pohledu...
- Nechte se vtáhnout do dalšího povídání Jana Čillíka z Tierra Verde.